Клиент
Компания Марисруб строит деревянные дома из оцилиндрованного и рубленого бревна, сухого профилированного бруса. Целевой регион — Москва и МО. В месяц Марисруб возводит несколько десятков домов.
Сайт клиента: marisrub.ru
Задача
Увеличить число заявок с контекстной рекламы и SEO с 250 до 750 в месяц при сохранении стоимости заявки.
Руководство компании решило расширять производство. Чтобы сбыть продукцию, потребовался кратный рост заявок.
Предыстория
К этому моменту мы уже больше года работали с компанией — занимались SEO и контекстной рекламой. С начала работ по SEO поисковый трафик вырос в 4,7 раз: с 3 000 до 14 000 визитов в месяц.
Но ориентировались мы всегда не на трафик, а на количество и качество заявок. Внедрили систему коллтрекинга для анализа звонков. Настроили цели в Яндекс.Метрике со всех форм на сайте. Знали сколько получаем заявок, по какой цене и по каким запросам.
Отзыв клиента о том периоде:
«Работаю с Михаилом более года.
Заказывал SEO-продвижение, а также настройку и ведение контекстных рекламных кампаний.
Узнал о Михаиле от знакомых, которые посоветовали его как хорошего специалиста.
Сомнения в сотрудничестве конечно же были. С осторожностью доверился и только спустя некоторое время работы понял, что человек профессиональный, довольно компетентный и ответственный.
Качеством работы доволен. Вижу стабильный результат, поэтому даже отказывался от аналогичных предложений услуг.
Друзьям советовать буду, кроме того я уже посоветовал и друзья так же начали сотрудничество с Михаилом и насколько мне известно они также оказались довольны.»
Ожиганов С. А., директор ООО «Марисруб»
Теперь перед нами стояла амбициозная задача увеличить число заявок в 3 раза.
Сложности
1. В Яндекс Директе на поиске мы уже выкупали максимум трафика по приемлемой цене. Средний CTR составлял 25%. Постоянно шла работа по тестированию и улучшению объявлений. Большого запаса для роста здесь не было.
Казалось, единственный путь — увеличить ставки. Но у нас стояла задача — рост числа заявок по той же цене. Увеличение ставок не решало задачу. К тому же, всегда найдется компания, которая готова платить больше.
2. По SEO сайт уже занимал топы по большинству целевых запросов, не считая нескольких высокочастотных и конкурентных ключевых фраз по Москве.
Решение
Выделили два ключевых параметра, на которые мы можем влиять: трафик и конверсию.
Проанализировали все доступные источники данных: Яндекс Метрику, Гугл Аналитикс, коллтрекинг, данные отдела продаж. Составили план по росту для каждого показателя.
Трафик
Контекстная реклама
1. Сопоставили данные продаж по регионам с затратами на рекламу в Яндекс Директе за последний год. Оказалось, что по большинству регионов реклама была убыточна. Был трафик и заявки, но до продаж дело доходило редко.
Это один из важных инсайтов этого кейса. Объясню подробнее.
Средняя цена клика по регионам была в 3 раза ниже, чем по Москве. Конверсия в заявку была такой же. Общий бюджет на регионы был почти таким же как по Москве. Создавалось впечатление, что реклама работает эффективно. Но когда сопоставили эти данные с продажами, открылась другая картина.
Получалось так, что реальный клиент в регионе стоил компании в 3-5 раз дороже, чем в Москве, при этом сумма договора в среднем была меньше. Т.е. на большинстве региональных клиентов компания теряла деньги, а на московских — зарабатывала.
Перенаправили бюджет с убыточных регионов на Москву и область. Увеличили бюджет на ретаргетинг.
2. Увеличили бюджет на поисковую рекламу в Гугл Адвордс, т.к. там был потенциал роста трафика без увеличения цены клика. Запустили ремаркетинг.
SEO
1. Составили новую SEO-стратегию, основанную на улучшении коммерческих факторов, повышении авторитета сайта и расширении семантики за счет низкочастотных запросов.
Чтобы занять топ по самым конкурентным запросам сайту клиента не хватало ассортимента готовых проектов и авторитета в глазах поисковых систем.
Ассортимент
У большинства топовых конкурентов было намного больше готовых проектов в каталоге. Ассортимент — важный коммерческий фактор для Яндекса. Поэтому мы решили расширять количество проектов.
Проанализировали поисковый спрос и дали рекомендации по типу проектов, которых не хватает на сайте. Клиент нанял дополнительных архитекторов, которые постепенно разработали более 50 новых проектов.
Таким образом, мы улучшили ассортимент и при этом создали новые посадочные страницы под конверсионные низкочастотные запросы.
Авторитет
Топовые конкуренты в тематике обладали большим количеством ссылок с авторитетных источников.
Чтобы конкурировать с ними, мы разработали ссылочную стратегию, основанную на публикациях в СМИ полезных материалов, с которых вели ссылки на продвигаемые страницы. По этим ссылкам так же переходили люди и оставляли заявки.
2. Запустили блог компании, чтобы получать поисковый трафик по информационным запросам и расширить базу для ретаргетинга. Как это работает, рассказали в отдельном кейсе.
Конверсия
1. Чтобы повысить конверсию из контекстной рекламы в заявки мы предложили клиенту создать лендинги по основным услугам: строительству домов из оцилиндрованного и рубленого бревна. На них перенаправили часть трафика.
Принцип распределения был таким: если запрос общий (например, «строительство деревянных домов»), его направляли на лендинг. Если запрос конкретный (например, «проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна»), его направляли на соответствующую страницу в каталоге проектов основного сайта.
2. На основном сайте провери А/Б тесты. Проверяли кнопки: цвет, размер, расположение, текст призыва к действию. Тестировали сервисы обратного звонка и онлайн-чаты.
Анализировали сервисы аналитики, Вебвизор, карту путей пользователей по сайту и сайты конкурентов.
3. Рекомендовали клиенту разработать новый сайт с функционалом каталога проектов (раньше проекты были сверстаны в виде html-таблиц) и улучшенной карточкой проекта. Подготовили рекомендации по повышению конверсии нового сайта.
4. Наладили работу по получению и публикации отзывов на сайте. Клиент предложил отличную идею — создать карту построенных объектов. Работали с негативными отзывами на сторонних площадках, распространяли позитивные честные отзывы с согласия клиентов.
Результаты
Увеличили количество заявок с 250 до 900, снизив стоимость лида в 3 раза. Достигли и перевыполнили цель.
Трафик с поисковых систем вырос на 80%: с 13 906 до 25 052 визитов за год и два месяца. Это привело пропорциональному росту заявок с этого канала.
Что сработало
- Рост трафика с поисковых систем позволил увеличить число заявок почти в 2 раза. При этом, заявки с SEO в 5 раза дешевле поисковой контекстной рекламы. На рост трафика также оказал влияние запуск нового сайта, публикация 50+ новых проектов, создание раздела с картой построенных объектов и отзывами клиентов. Цели бизнеса и задачи по SEO часто идут нога в ногу.
- Контекстная реклама. Все изменения, которые мы внесли и рост бюджета позволили увеличить число заявок. Сыграло свою роль увеличение бюджета на ретаргетинг, т.к. такие заявки были в 3 раза дешевле поисковой контекстной рекламы.
- На более позднем этапе запустили блог компании. Его влияние в этом кейсе несущественно, но позднее он также принес пользу. Об этом рассказываем в отдельном кейсе.
Подводные камни
Рост нагрузки на отдел продаж. Заявки с лендингов были более холодные. И т.к. общее количество заявок увеличилось в 3,6 раз, менеджерам отдела продаж было непросто справляться. Этот момент мы заранее не учли.
